百店狂飙后,盒马需要更灵活的渠道覆盖策略

字体大小: 柏瑞德 发表于 2019-03-20 09:52  评论0条  阅读40469次 

   昨天盒马鲜生与万科、华润物业科技等十多家地产商、物业方达成战略合作,这是它继去年3月份与13家全国性商业地产(新城、恒大、融创等)合作签约后,再次吸纳线下盟友。其意图已不必赘述。

 
  2017年7月时,盒马在全国有17家店,当时还在跑模式、试错;去年3月那次签约前增长到36家,8个月新增了19家,平均13天一家新店;去年年底时门店数是109家,9个月新增73家,平均不到4天一家新店。速度的提升显然与地产商有关,后者也需要零售新物种来引流,调整客群结构,扭转颓势。
 
  从国内外零售变革趋势看,“圈层化消费”或者叫“圈层化社区”越来越明显。比如国内的苏宁与碧桂园联手,在社区中快速复制苏宁小店;在美国,亚马逊在并购Whole Foods、并外接配送后,又打算最快在今年自建超市,以应对沃尔玛的配送服务。其共同点是,消费者触达商品的路径变短了,以前对于大卖场的部分需求,将被更加细碎的业态满足。
 
  这个趋势下,选址和门店覆盖率就很具决定性。在新零售初期,速度是一个重要因素,可以比对手更快进入市场,以更低的成本去获客。
 
  以盒马的发源地上海为例,据查市规划资料,主城区面积1161平方公里,外环线都算在内。不过通常意义的中心城区没这么大,大概面积只有660平方公里,主要指浦西的七个区。如果以3公里配送半径为标准,单个门店覆盖的面积是28平方公里,粗算需要24家店去“填充”中心城区。但考虑到配送员实际送货路线不是纸面上的两点间直线,且加上浦东、宝山等部分靠近市区的部分也在盒马的计划中,实际可能至少需要30-35家店去填充。
 
  而盒马CEO侯毅称,今年的目标是在部分城市快速覆盖主城区,提出了一个覆盖率的概念。本月底,上海盒马门店数量将达到27家,按照官方的“上海核心城区盒区房覆盖率将接近80%”计算,盒马对上海区域的规划可能是35家左右。也就是说,盒马上海样本的快速开店复制要进入尾声了。
 
  目前全国这109家店基本上采用的是同一种重资产模式,且盒马的渠道下沉计划中似乎只停留在二线城市,或是像昆山这种一线城市带的卫星城,从投资收益率角度看,三线及以下城市应该不在近期计划中。
 
  可能想当然会认为这些地方的购买力比较差,但据我观察一点也不弱于一二线城市,只是中高消费客群的比例较低,且更分散,如果门店数量不能在某个城市形成一定的规模化,对供应链成本是个考验,仍旧回到了投资收益率上,上市公司会顾及报表。
 
  我们来看一下Costco的门店情况,尽管它与盒马的模式完全不同,但在SKU规模与结构、消费人群定位上还是有一定的参照价值。据其年报,截至去年年底,美国本土及波多黎各的Costco门店数是533家,五分之四为自有土地,五分之一为租赁性质。其中密度最大的是加州,一个州就有128家店,这也是全美消费力最强的区域。Costco是发展了40多年达到这个规模的。
 
  以盒马的定位看,速度不应该是其终极追求。如果把2018年盒马鲜明的快开店看作其1.0阶段的话,今年可能会进入2.0阶段。少部分一二线城市仍会保持这种快开店速度,这也是盒马二次签约、增加物业资源储备的目的;所不同的是,更精细化的运作思路将被提到更高的战略位置上,并率先在上海这类城市试水。
 
  这个精细化的基础体现在数据层面。我认为,盒马的核心竞争力是流程在线化后的数据处理能力,而各种技术的目的是为了把线下行为在线化、数据化,至于配不配送、堂吃与否,都是表象,是可以被模仿的。
 
  有一例可说明问题。沃尔玛前不久在美国与其第三方配送商Deliv终止了合作,原因是超市门店处理在线订单的时间太长,配送员等不及,且部分区域在线订单太少,规模成本降不下来。其实,这根本上还是数据处理能力不强,门店接不住线上的订单,或者员工的工作量缺乏统筹。
 
  也就是说,新零售前端的服务完善,比如降低生鲜损耗率、增加配送到达的确定性、提高人工效率等,都是借用后台数据分析实现的。盒马要想拓宽自身的护城河,并不是靠开店速度,而是靠对数据维度的更广泛收集与处理。这也是互联网公司的优势,否则单纯比开店是比不过传统零售商的。
 
  对数据的深入挖掘如何体现在前端?我们看到盒马现在已经至少衍生出5种业态:盒马鲜生(4000-6000平方米)、F2便利店、机器人餐厅、盒小马(800平方米左右)、盒马云超(快消品电商,增加SKU至2万左右)等。不同业态针对不同的客群,或者相同客群在时间上的差异需求。对数据深挖会在未来产生更多的业态,某地的消费者特点是什么、有什么样的准入与限制,就因地制宜,差异化地去满足需求。
 
  换句话说,未来想覆盖广度与深度,单纯靠盒马鲜生这一种旗舰业态是不现实的,下沉策略需要更灵活的方式。
 
  本质上看,盒马全业态相对更偏重电商。盒马给出的成熟门店坪效是一般超市的5倍左右,除了线下的客群密度外,很重要的一点是在线订单的承载量。客单价上的差异可能并不明显,但订单频次上去了,单店的产出自然就高了。所以,消费频次对盒马至关重要,多样化的业态、多元的服务,目的也是要提升消费频次,它并不在乎你单次买了多少。
 
  话说回来,目前的盒马也不是新零售的终极模式,它仍然是一块很有想法的试验田,未来的创新仍会涌现,但唯有商品供应链(降低采购成本、将自有品牌SKU占比提升到50%)与消费者服务,是两个需要贯穿始终的诉求。
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